„SEO ist tot.“ Diesen Satz lese ich aktuell regelmäßig in LinkedIn-Posts oder höre ihn in Webinaren. Manchmal provokant gemeint, manchmal aus echter Frustration heraus. Und ehrlich gesagt kann ich nachvollziehen, woher diese Einschätzung kommt.
Denn tatsächlich stirbt gerade etwas. Aber es ist nicht SEO als Ganzes, sondern eine bestimmte Art, SEO zu betreiben.
Was wirklich passiert
In den letzten zwanzig Jahren habe ich miterlebt, wie sich die Spielregeln immer wieder grundlegend verändert haben. Früher reichte es, ein Keyword oft genug zu wiederholen, auch Keyword-Stuffing genannt. Dann kamen die großen Google-Updates wie Panda, Penguin, Hummingbird, und jedes Mal hieß es: „Jetzt ist SEO tot.“
Aber gestorben ist SEO nie. Gestorben sind die Methoden, die nicht mehr funktioniert haben. Und meistens handelte es sich hierbei um grenzwertig erlaubte Methoden, um die Suchergebnisse zu manipulieren. Diese Blackhat-Methoden haben eine lange Zeit gut funktioniert und wurden unter vorgehaltener Hand von vielen Akteuren in der Branche genutzt.
Und heute? Heute erleben wir wieder einen weiteren Wandel. Generative KI, ChatGPT, veränderte Suchgewohnheiten bringen die Landschaft durcheinander. Und wieder lese ich gefühlt in jedem zweiten Linkedin-Post: „SEO funktioniert nicht mehr.“
Die Wahrheit ist jedoch differenzierter. SEO funktioniert nach wie vor. Aber es funktioniert anders.
Der Wandel im Detail
Ich sehe in meiner täglichen Arbeit drei wesentliche Veränderungen:
Erstens: Google versteht Kontext heute viel besser als früher. Eine Seite über „Content Marketing“ wird nicht mehr allein daran gemessen, wie oft diese Begriffe vorkommen, sondern daran, ob sie das Thema wirklich umfassend behandelt und dem User einen echten Mehrwert bietet. Strategieentwicklung, Umsetzung, Tools, Erfolgsmessung: Google erkennt, ob all das abgedeckt wird oder ob nur oberflächlich über das Thema geschrieben wurde und der Inhalt beliebig austauschbar ist.
Zweitens: Die Art, wie Menschen suchen, wird natürlicher. Statt „SEO München“ tippen viele heute „Wie finde ich einen guten SEO-Berater in meiner Stadt?“. Das hat Auswirkungen darauf, wie Content geschrieben werden muss. Waren es vor einigen Jahren noch die beliebten Bulletpoints und Stichworte, geht es jetzt auch darum, mehr auf echte Fragen und die Antworten dahinter einzugehen.
Drittens: Expertise wird messbar. Google’s E-E-A-T-Kriterien sind nicht nur ein weiteres Akronym, sondern spiegeln wider, was Nutzer schon lange wollen. Antworten von Menschen, die wirklich Ahnung haben. Das bedeutet, oberflächliche Texte funktionieren immer weniger. Wer etwas zu sagen hat, wird belohnt. Wer nur Texte produziert, wird abgestraft. Interessanterweise ist vor allem aus der Verlagsbranche der Schrei am größten, da dort die Klickzahlen zurückgehen. Genau dort wird jedoch massenhaft Duplicate-Content erzeugt, indem Artikel 1 zu 1 von der dpa kopiert werden und dann die gleichen Artikel über Wochen immer wieder auf verschiedenen Verlagsseiten in den News erscheinen. Sicher ist dir dieses nervige Phänomen auch schon aufgefallen.
Was das praktisch bedeutet
Für dich bedeutet das eine Neuausrichtung. Statt schneller Keyword-Optimierungen, geht es darum langfristige Content-Strategien zu entwickeln. Statt einzelner Seiten baust du thematische Cluster auf, die deine Expertise steigern. Und statt nur auf Google zu optimieren, geht es heute auch darum, KI-Tools und deren Anforderungen an Inhalte zu betrachten, damit deine Inhalte als Quelle genannt werden können.
Das dauert länger. Es kostet mehr. Aber es wirkt nachhaltiger.
Diese Entwicklung sehe ich auch in Diskussionen auf LinkedIn oder in Fachforen: Immer mehr Unternehmen berichten davon, dass sie mit oberflächlichen Content-Strategien nicht weiterkommen. Stattdessen investieren sie in wenige, aber tiefgehende Ressourcen. Und die Resonanz ist deutlich besser als bei der alten „Masse statt Klasse“-Herangehensweise.
KI-Tools im SEO: Hype oder echte Veränderung?
Natürlich beeinflusst KI das Suchverhalten. Menschen fragen ChatGPT nach schnellen Antworten. Aber – und das ist wichtig – sie googeln immer noch, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Wenn sie einen Anbieter suchen. Wenn sie verschiedene Optionen vergleichen wollen.
Die Herausforderung ist, Content zu erstellen, der sowohl für Google als auch für KI-Tools funktioniert.
Das heißt: strukturiert, faktisch korrekt, mit klaren Antworten auf konkrete Fragen. Und ja, das ist durchaus machbar.
Zudem ist auch wichtig zu wissen, dass es keine Garantie gibt, dass deine Inhalte geklickt werden, wenn sie in den KI-Suchergebnissen erscheinen. Neueste Studien zeigen, dass gerade einmal nur bis zu 10% der KI-Suchergebnisse geklickt werden, da die User mit der Standard-Antwort von Google KI oder ChatGPT meist zufrieden sind. Insofern kannst du mit übermäßiger KI-Optimierung sehr gut dein Budget verbrennen.
Ich bin der Auffassung, dass es viel wichtiger ist, die Frage zu stellen: Was erwartet mein Kunde und wie kann ich einen Mehrwert erschaffen? Denn genau diese Frage hat eigentlich schon immer Bestand und nicht erst seitdem KI-Tools den Markt erobern.
Warum ich weiterhin optimistisch bin
Nach über zwanzig Jahren in diesem Bereich bin ich davon überzeugt: SEO ist lebendiger denn je. Aber es ist anspruchsvoller geworden und die Branche erlebt einen disruptiven Wandel. Wer oberflächlich arbeitet, hat schlechte Karten. Wer sich die Zeit nimmt, echte Expertise zu vermitteln und Nutzern wirklich zu helfen, der wird auch künftig belohnt, auch wenn es schwerer geworden ist.
Das sehe ich täglich in meiner Arbeit. Unternehmen, die in qualitativ hochwertige Inhalte investieren, bauen nachhaltige Sichtbarkeit auf. Die, die auf schnelle Tricks setzen, kämpfen mit schwankenden Rankings und stagnierendem Traffic oder haben schlimmstenfalls enorme Einbrüche in den Trafficzahlen.
Ich selbst betreibe einen Travelblog nebenbei, der mit Reiseberichten aus erster Hand rein auf organisches Wachstum setzt und konnte hier keine signifikanten Einbrüche in den Trafficzahlen erleben. Und das obwohl gerade in der Travel-Branche sehr oft KI-Ergebnisse in den Suchergebnissen zu sehen sind.
Was bleibt
SEO ist also nicht tot. Es hat sich professionalisiert. Es fragmentiert sich immer mehr in verschiedene Bereiche, die neue Bezeichnungen wie SXO, GEO, AEO erhalten.
Für Unternehmen bedeutet das weiterhin, wer heute in SEO investiert, sollte langfristig denken und den Kunden immer im Blick haben.
Und ehrlich gesagt freue ich mich darauf. Denn endlich gewinnt das, was schon immer hätte gewinnen sollen: echte Expertise, durchdachte Strategien und Inhalte, die Nutzern wirklich weiterhelfen.
Falls du dir unsicher bist, wie gut deine Website für diese veränderten SEO-Anforderungen aufgestellt ist: In einem kostenlosen Strategiegespräch schaue ich mir gerne deine aktuelle Situation an und zeige dir konkret, welche Potenziale ich sehe.